“付费墙”模式正在对《纽约时报》产生巨大影响，也让诸多传统媒体寄予了厚望。

彭博社分析师预计，今年《纽约时报》及其下属的《国际先驱论坛报》的订阅收入将首次超过广告收入，成为该报第一大营收来源。

其中，“付费墙”模式功劳不小。分析师预计，《纽约时报》网站的“付费墙”不仅为该报带来了9100万美元的收入，还将推动纽约时报公司的订阅收入达到7.683亿美元，比广告收入多出5290万美元。

2010年6月起，《纽约时报》开始实施“付费墙”模式，其网站可以让用户每月查看20篇免费文章。2012 年4月，《纽约时报》将每月免费文章的数量减少到10篇。

《纽约时报》在实施“付费墙”模式的前三个月就获得了超过22万个用户。2012年第一季度，《纽约时报》发行收入增长9.7%，《纽约时报》与《国际先驱论坛报》的付费数字订阅用户数量达到了45.4万。

公开资料显示，在引入“付费墙”后，纽约时报公司下属的纽约时报媒体集团几乎实现了所有财季的收入增长，只有一个财季除外。

传统媒体在其网站中实行“付费墙”模式早已有之。1997年，《华尔街日报》率先实施在线付费阅读，最初采用的收费方式是对网站所有内容进行收费，后来改用分类内容的付费墙模式。10年内，《华尔街日报》网站注册用户超过了100万。截至2011年9月，其数字版付费订户已经超过53.7万。《经济学人》杂志也采取了类似模式，而它的数据更加夸张：25%选择订阅网络版、25%选择订阅纸质版，剩下的50%选择两者都订。

《纽约时报》等媒体在“付费墙”模式上的初步成功不禁让人好奇：付费墙模式是不是传统媒体的出路呢？

目前来看很难。

事实上，“付费墙”模式只是在部分媒体的实践上获得了成功。传统媒体对“付费墙”模式仍在探索和尝试之中。目前，除了《纽约时报》、《华尔街日报》和《经济学人》这样具有声望和影响力的传统媒体之外，尚未有其它传统媒体通过“付费墙”模式成功的案例。

而且，这几家传统媒体都具有特殊性，而不具有普遍性：《纽约时报》有着百年历史，已经成为了一种文化符号，具有极大的用户粘性；《华尔街日报》在金融领域内的报道影响巨大；《经济学人》则以独到的经济观察成为了经济评论领域的标杆。可以看出，这些传统媒体之所以能够通过“付费墙”模式成功，是因为它们能够持续地提供高质量和有针对性的内容，具有一定程度上的不可替代性。

在互联网信息量如此巨大以至于供大于求的今天，获取大而杂的信息已经不是难事。这样一种情况下，一些内容具有可替代性的传统媒体就岌岌可危。因此，《纽约时报》在“付费墙”模式上的初步成功只能说明，成功的不是“付费墙”模式，而是《纽约时报》的内容和招牌。

“付费墙”模式在现阶段还无法成为传统媒体的出路。《纽约时报》等媒体在“付费墙”上的初步成功，只是“它们”的一种尝试，在现阶段结合自身优势暂时可行，能走多远尚不明朗，与普遍意义的传统媒体出路也相去甚远。■