文 | 深响，作者｜何理

进入低迷周期的奢侈品行业还在持续下跌。

全球最大奢侈品集团LVMH二季度收入下跌4%，2025年上半年出现营收利润双降，营业利润大跌15%，净利润大跌22%。而其中，LV和Dior所在的核心时装皮具部表现最差。据最新的2025年度法国财富榜单，LVMH CEO 贝尔纳·阿尔诺已痛失法国首富的位置，其个人财富缩水至2020年以来的最低水平。

开云集团2025年第二季度营收为37亿欧元，同比下降15%，未达市场预期。其上半年总营收同比下跌16%，净利润更是大跌46%。作为集团收入支柱的Gucci第二季度营收同比大跌26%，这已是Gucci连续6个季度销售下滑。YSL二季度营收则同比下降13%。过去两年内，开云股价已累计下跌近60%。

咨询机构贝恩已修改其之前对全球奢侈品行业将在2025年实现0-4%的增幅预测，认为2025年全球奢侈品市场销售规模或将下滑2%至5%。

但好消息是，在整体放缓的大基调里，仍然出现了不少亮点：

• Prada集团旗下MiuMiu第二季度收入大涨40%，其年收入有望在2025年首次突破15亿欧元大关。
• 历峰集团超出市场预期，2026财年一季度（截至6月30日）营收同比增长6%至54.1亿欧元，珠宝板块销售额同比增长11%，连续三个季度实现双位数增长。
• 爱马仕则持续稳健，上半年营收同比增长8.1%至80.34亿欧元，营业利润增长5.7%至33.3亿欧元，经营利润率虽然小幅下跌0.6个百分点至41.4%，仍高于行业平均水平。

涨跌之间，奢侈品行业“分层”态势越发明显。与此同时，一些共性的趋势也浮出水面。

日本市场涨不动了

除了爱马仕上半年在日本市场收入逆势增长16%，其他品牌在日本市场的表现都可以说是“一言难尽”。

• 开云集团上半年亚太地区按可比收入同比下降21%，日本市场下降20%；
• LVMH集团上半年亚太市场（不包括日本）收入同比下滑9%，日本市场下滑15%，第二季度更是暴跌28%；
• Prada日本市场收入同比增长4%至3.26亿欧元，但增幅是其所有主要地区中最小的；
• 历峰集团反差更大，亚太地区收入与去年同期基本持平，日本市场却大幅下跌15%。

LVMH表示，这主要是受去年高基数影响，去年同期日元贬值刺激中国等全球游客赴日消费，推动去年二季度日本市场有机收入大涨57%。该集团称，今年日本旅游零售的明显减弱拖累了时装皮具部门的表现，虽然部分中国本地消费回流，但尚未能完全抵消日本的下滑。

而这也是其他奢侈品集团共同面临的问题，日元升值、汇率优势减弱，游客消费迅速回落，导致日本市场的增长消失。

渠道重构：暂缓下沉，聚焦核心区域

面对巨大的挑战，渠道收缩是大多数品牌必然的选择。

业绩压力最大的开云集团调整最多，上半年共关闭18家门店，其中7家位于亚太地区（不包括日本），本财年闭店计划从50家上调至80家。

其他品牌也大多关闭了一些二线及以下的下沉城市门店。比如卡地亚今年4月关闭了贵州唯一一家门店贵阳荔星中心精品店，Bottega Veneta在3月关闭了太原王府井店，蒂芙尼、Loewe罗意威去年已关闭云南所有门店。华丽智库的报告指出，2025上半年奢侈品牌中国市场新开门店（含快闪店）、门店焕新动态数量下降约30%，奢侈品牌的渠道调整正在加快、加深。

这背后的原因不难思考。

首先，二线城市门店大多开业于高速扩张阶段，如今节奏放缓，关闭这些门店也有利于减轻运营压力，并可借机重塑渠道网络、淘汰落后店型。开云集团高管就在财报会议上表示，门店优化不是简单压缩体量，而是希望通过关小店、新开/扩充优质门店，提升整个门店网络的质量。

其次，一线城市是奢侈品牌主阵地，把资源集中到核心区域，打造标杆店型，更能聚拢外界关注目光。

以中国市场为例，今年上半年各大品牌在一线城市新开或升级多家重点门店：LV 6月底在上海开业的“路易号”赚足眼球，吸引大量粉丝前往打卡、多次登上热搜；蒂芙尼深圳万象城精品店、Graff北京王府井中環珠宝旗舰店、巴黎世家北京三里屯旗舰店等门店开业后同样话题不断。

其三，从品牌建设的角度讲，减少线下触点可以制造距离感、抬高消费门槛，继而强化奢侈品的圈层属性，进一步收窄消费圈子，也是奢侈品牌找回稀缺感的一种途径。

克制营销，找回奢侈品的信任感

而和门店一样，奢侈品牌的营销策略也逐渐走向“贵精不贵多”路线，克制成了关键词。

一方面，减少营销活动频次、物料投放和社交媒体曝光，不再追求持续曝光。Valentino早前就宣布，从今年起每年仅举办一次高定秀，成衣系列男女装将在巴黎时装周期间合并走秀。

另一方面，在日常的营销活动中不过度凸显品牌元素，更倾向于做“暗线”营销。爱马仕今年6月在上海举办女装全新系列发布会——这是品牌第二次在巴黎之以外的地方举办女装秀，事前却几乎没有任何预热。秀场现场也极为“干净”，没有灯牌、没有硕大的LOGO墙和嘉宾红毯，只专注在秀场本身；Loro Piana今年3月在上海浦东美术馆举办的回顾展同样保持低调，花了大量空间展示品牌历史、制作工序，场内场外都鲜少布置巨幅海报等物料。

主导Bottega Veneta转型的前创意总监Tomas Maier曾表示：“奢华不是一眼就能看到的东西，它不会外露，需要感受。”奢侈品牌营销变得越来越克制，正是想把消费者从眼花缭乱的活动、铺天盖地的物料中解放出来，引导消费者去感受品牌更深层次的精神文化。

此外，近几年炫富博主频繁翻车，也提醒奢侈品牌关注舆论风险。奢侈品圈子里历来有“Luxury Shame”（奢侈品羞耻）的说法，指经济不景气时代过度炫耀会成为大众攻击对象。奢侈品牌主动减少曝光、收敛锋芒，某程度上可以降低舆论风险、避免品牌形象被误伤，并从社交媒体那里夺回品牌叙事主权——有时候，克制营销就是最好的营销。

结语

在周期低谷中，奢侈品行业正经历一轮深度调整：头部品牌涨跌不一，加速回归核心区域，营销策略更加克制内敛。显然，浮躁的增量逻辑正在退场，取而代之的是品牌力、产品力与审美力的真正较量。

涨跌之间，你会发现，奢侈品行业的本质并未改变。它不只是关于金钱的生意，更是持续演化的文化叙事与情绪洞察。