文 | 眸娱

2024年存在感极强的芒果TV，过得似乎没那么好。

4月26日，芒果超媒发布了2024年年度报告。报告期内，公司营业收入为140.79亿元，同比减少3.75%；归属上市公司股东净利润为13.64亿元，同比减少61.63%，实现了营利双降。

即便芒果超媒早在发布业绩预告时就已经解释过，因公司适用企业所得税优惠政策发生变化，“2024年的报表中，净冲回递延所得税资产减少归属于上市公司股东的净利润4.2亿元”，导致2024年净利润同比变化较大。但也不能否认，具体到芒果TV互联网视频业务，无论是盈利能力还是增长趋势都不如以往亮眼。

2024年芒果TV业务板块的营业收入为101.79亿元，同比减少了4.10%，毛利率与上年同期相比减少了5.98%，似乎并不符合大众对于芒果TV2024年爆款频出的客观印象。

自2021年月活用户规模超过优酷之后，芒果TV就一直走在“争三”的路上，但在爆款频出的2024年，芒果TV朝着长视频行业“一线”迈进的脚步似乎逐渐降速了。

芒果TV的2024年：喜与忧并存

从放映端的市场表现来看，芒果TV的2024年能称得上可圈可点。

在综艺领域，芒果TV保持着一贯优势，根据云合数据公布的2024年全网网络综艺累计有效播放霸屏榜，TOP5中芒果TV综艺独占三席，TOP10占五席，可以说是综艺市场的半边天。

值得一提的是，播放量进入TOP10的五部综艺均是综N代，其中《再见爱人4》是当之无愧的现象级爆款，“浪姐”“披哥”“明侦”“花少”等老牌IP也焕发出新的生命力，芒果TV综艺IP的市场竞争力和影响力仍在不断攀升，也不负蔡怀军所说的“综艺爆款‘拉满全年’”。

而在一直被视为短板的剧集领域，芒果TV虽然相比爱优腾还有一段距离，但2024年偶尔也有“闪光乍现”的瞬间。年初与腾讯视频联播的仙侠剧《与凤行》，云合累计播放量位居年榜第二，豆瓣评分7.2，市场表现颇为亮眼，而年末的独播剧《小巷人家》更是以品质取胜，豆瓣评分高达8.4，掀起了一阵追剧热潮。

在爆款综艺与剧集的带动下，芒果TV全年会员业务收入首次突破50亿大关，来到了51.48亿，会员规模达到7331万，这显然是一大喜事，但会员业务保持增长态势的另一面，是增速的明显放缓。

2022年芒果TV有效会员数为5916万，与上一年的5040万相比增长了17.38%，2023年会员规模达到6653万，同比增速下降至12.45%，2024年同比增速再次下降到10.19%，会员规模增长放缓是长视频进入存量时代必然会经历的过程，芒果TV正在重走爱优腾走过的路。

事实上，会员已经是芒果TV“三驾马车”唯一保持增长的业务。2024年芒果TV广告业务营收34.38亿，同比减少了2.66%，连续三年出现下滑，多部爆款综艺也没能带动品牌广告回暖。

而作为互联网视频行业唯一同时具备IPTV与OTT牌照的市场主体，芒果TV一直保持稳健增长的运营商业务也在2024年出现大幅下滑，全年营收15.93亿元，同比减少了42.42%。

放映端的风光无限，反映到全年营收上却不如预期亮眼，但对于正处在业绩驱动新旧动能转换阶段的芒果TV而言，倒也不算太悲观。

努力转型的芒果TV

2024年之前，芒果超媒对公司核心竞争力的分析，主要集中在从双平台到四平台联动发展的芒果生态优势。

双平台即湖南卫视和芒果TV，依托湖南卫视在内容、商务、人才等多层面的资源倾斜，芒果TV得以迅速发展，逐渐从单向扶持走向共创共享，实现传统媒体平台与新媒体平台的深度融合发展，这也是芒果TV一直以来区别于其他视频平台的优势所在。

直到2023年，芒果超媒完成对金鹰卡通的收购，重点发力的小芒电商也有了更大的存在感，媒体融合从双平台升级为四平台联动模式，2023年芒果招商会上，就首次出现了四平台联合举行的盛况，资源整合之下，进一步打通了多元化业务发展路径。

但也正是在2023年，芒果TV的会员业务营收首次超过广告业务，2024年差距进一步扩大，会员业务逐步取代广告等传统业务成为驱动公司业绩增长的新引擎。

因而在芒果超媒2024年的年度报告中，“四平台”捆绑融合的字眼越来越少，取而代之的是芒果TV作为战略核心出现，并完成了对平台主营业务结构的优化转型，绕过B端向C端靠拢，即会员取代广告成为核心业务，主要表现在两大方面：

一是通过优质稳定的内容供给拉动会员用户的增长。

除了保持行业领先地位的综艺之外，芒果TV正在着力补齐剧集短板，加大影视内容投入，比如打造影视剧超级工作室、推行“新芒S计划”超级合伙人制度等，2024年公司经营活动产生的现金流量净额为-2518万元，同比下降了102.32%，正是由于报告期内加大头部内容储备导致的。

当然，这番努力也没有白费，2025年初的爆款剧集《国色芳华》正是由芒果出品，位列云合数据2025Q1全网剧集累计播放量亚军，而芒果出品的另一部古装轻喜剧《五福临门》也取得了不错的成绩。在芒果超媒2025一季度报告中也提到，优质内容带动下，芒果TV会员收入继续保持良性增长。

二是对会员权益体系的创新调整，主要集中在深耕会员精细化服务，着力提升ARPPU（每付费用户平均收益）值。比如推出高阶会员专属权益，打造会员定制综艺、单点直播，进一步提升会员用户的付费意愿度。

而在2025年3月，芒果TV也调整了会员服务，新订阅的芒果TV会员同时使用设备数量由原本的2台改为1台，以此拉动付费会员用户的增长。

事实上，无论是以会员业务为核心业务的商业模式，还是具体到对长剧集的持续发力、会员权益体系的革新，都不难发现芒果TV的转型策略已经越来越像爱优腾了。

当然，这种转型是基于整个长视频行业发展趋势做出的选择，相比于广告等传统业务，会员业务在抵御经济周期和广告市场波动层面具备一定的优势，但越来越像爱优腾的芒果TV，说不上是好还是坏。

仍在二线挣扎的芒果TV

从爱优腾到爱优腾芒，不能否认，芒果TV在长视频行业的存在感越来越强。

这份存在感，除了有芒果TV业务增长的原因，或许更大的原因来自于优酷的掉队，长视频行业从“三足鼎立”逐渐变为“2+2”的竞争格局，但事实上，芒果TV与爱奇艺、腾讯视频仍然存在较大的差距。

芒果TV2024全年会员业务营收为51.48亿元，而2024年被嘲扑了一整年、主营业务出现下滑的爱奇艺，全年会员服务业务营收为177.6亿元，仅仅是第一季度就达到了48亿元，之间的差距就代表着芒果TV与第一梯队的距离，填补这条鸿沟的难度是可想而知的。

一方面，芒果TV的剧集短板仍然存在，并且一时半会也很难得到太大的改善。

爱优腾早期打造内容护城河完全靠“烧钱”，但目前整个影视行业都“没钱”，都在提倡降本增效，即便2025年一季度芒果TV电视剧投入金额同比增长12%，改善也是有限的，最起码短期内很难看到“质变”的成果。

另一方面，综艺优势领域现阶段没有太大的增长空间。

相比于会员业务，芒果TV的广告业务营收与爱奇艺的差距并不大，这也得益于芒果在综艺市场的领先地位。但由于目前B端广告行业复苏乏力、回暖滞后，爆款综艺对广告业务营收的带动是有限的，芒果TV都开始通过打造会员定制综艺直接从C端用户口袋掏钱，这也是芒果TV转型的原因之一。

主营业务结构调整之后，芒果TV越来越对齐爱优腾的同时，也让各平台之间的差距越来越明显，但芒果TV并非没有自身优势。

比如爱优腾都看好并大力开拓的海外市场，芒果TV的优势就相当明显，通过《歌手2024》《乘风2024》等多档节目内中外文化交流来推动内容出海，截止2024年末，芒果TV国际版APP的累计下载量已经达到2.61亿次，而拥有大量爆剧资源的WeTV总下载量只有2.5亿次，海外或许会成为芒果TV的下一个增量市场。

正在努力转型的芒果TV，面临着来自观众侧、市场侧的挑战，但芒果TV仍然在不断奔跑，寻找新的增长空间，目前来看，“争三”或许有望，但挤进第一梯队依旧比较困难。