关于互联网保险的营销乱象，一张监管整顿的大幕正在徐徐展开。 

8月5日，中国银保监会下发《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》（以下简称“87号文”）， 直指以误导销售为首的各色互联网保险乱象；紧接着，北京银保监局再度发文，直指互联网保险的过度营销、诱导消费问题。

北京银保监局要求，保险公司、保险专业中介机构应全面停止在北京地区发布存在过度营销、诱导消费问题的互联网保险营销宣传广告，包括但不限于“首月1元”“1元升级”“免费赠险”“实物抽奖”“限时停售”等诱导、误导性的内容等。

背后的原因在于，“首月1元”给了投保人优惠（豁免或减少）应交保费错觉、诱导投保人购买保险的行为，属于虚假宣传、欺骗投保人。

对于大量依靠“首月1元” “1元升级”“免费赠险”等话术引流的互联网保险平台而言，这次监管重锤可能带来重大影响。

戒不掉的“首月1元”

事实上，这并非是监管方面第一次关注该问题。

2020年12月，中国银保监会已经点名通报，安心保险、轻松保经纪、津投经纪、保多多经纪在宣传销售短期健康险产品中，存在欺骗投保人、违规使用保险条款和保险费率问题，严重侵害了消费者的知情权、公平交易权等基本权利，损害了消费者的合法权益。

比如，2019年1月至6月，安心财险通过轻松保经纪微信平台公众号“轻松保官方”销售“安享一生尊享版”产品时，宣传页面显示“首月0元”“限时特惠、首月立减**元”等内容，实际是首月不收取保费，将全年应交保费均摊至后11个月，消费者并未得到保费优惠。

再比如，2019年4月至10月，轻松保经纪在微信平台公众号“轻松保官方”销售众惠财产相互保险社“年轻保·600万医疗保障”产品时，销售页面显示“首月0.1元”“首月3元”“会员日补贴”等内容，实际是将全年应交保费扣除首月0.1元或3元的保费后，将剩余保费均摊至后11个月，消费者并未得到保费优惠。

而在这次监管点名了部分机构后，“首月0元”消失了，“首月1元”式的新变种出现了。

为什么“首月1元”式的营销难以“戒除”？

一家保险公司营销负责人向钛媒体APP表示，“相较普通消费品而言，保险产品确实存在产品难懂、条款复杂等现象，而在互联网战场，通常需要通过较轻的形式，抢占流量、快速获客。”“首月1元成了部分互联网保险公司的重要流量来源。

但是上述负责人强调，“这样的营销手段并未解决本质问题，而是把问题后置。”

信美相互保险公司的相关负责人对钛媒体表示，“‘首月1元’很容易引起理赔纠纷，且在日后有可能损害了消费者对企业的信任，从而影响保险行业的声誉与口碑。”

在消费者投诉平台上，显示有大量此类低价诱导投保的投诉信息

总结一下用户的投诉信息，可以发现“首月1月”非常容易造成销售误导，有的用户会理解成总保费是1元，但实际每年的保费通常时几百元甚至几千元；有的用户因为低价忽略了具体的保险产品描述、投保了事实上不能投保的产品，到理赔时必然发生纠纷等等。

北京率先落下一记重锤

仅仅点名通报的效果不佳，北京银保监局通过一则《通知》表态要展开“专项整治”。

北京银保监局指出，近期，部分保险公司、保险专业中介机构的互联网保险营销宣传广告存在过度营销、诱导消费等突出问题，导致大量保险消费纠纷。

根据《通知》，下发之日起，保险公司、保险专业中介机构应全面停止在北京地区发布存在过度营销、诱导消费问题的互联网保险营销宣传广告，包括但不限于“首月1元”、“1元升级”、“免费赠险”、“实物抽奖”、“限时停售”等诱导、误导性的内容，以及存在广告标识不清晰、关闭按钮不显著、整屏诱导点击等问题的广告。

《通知》规范范围涵盖北京辖内除保险机构自营平台以外的所有互联网保险渠道。《通知》明确，北京地区互联网保险营销宣传，是指保险公司、保险专业中介机构在自营网络平台以外，通过网站、网页、应用程序、通信短信息等媒介，以文字、图片、音频、视频或其他形式，面向北京地区消费者开展的保险产品和服务商业宣传推广活动。

《通知》要求保险公司、保险专业中介机构开展互联网保险营销宣传应当符合《互联网保险业务监管办法》的有关规定，营销宣传内容应当由保险公司、保险专业中介机构统一制作，清晰准确，营销宣传内容应当与保险合同条款保持一致。

且《通知》规定，保险公司、保险专业中介机构或经授权的省级分公司应当统一管理北京地区互联网保险营销宣传活动，建立营销宣传内容制作、审核、发布、效果评估相关管理制度，并根据本通知要求建立北京地区互联网保险营销宣传管理台账（以下简称管理台账），未纳入管理台账进行管理的营销宣传广告不得发布。

对于互联网保险的营销宣传广告，这则《通知》要求非常详尽，具备很强的可操作性。

需要注意的是，上述《通知》仅是北京银保监局的表态，但是由于绝大多数的互联网保险公司，以及作为其重要营销合作方的互联网流量巨头都在北京，让这则地方性的行业监管文件具备的全国的行业影响。

保险线上化是方向，但不能唯流量论

虽然乱象频出，但互联网保险仍被看作蓝海——数据显示，2011年到2020年，互联网保险总保费实现65%的复合增长率，2020年全行业共有146家保险公司经办互联网保险业务，全年实现保费2980亿元，增长10%。

同时，线上化仍然是保险业未来的方向所在。尤其在受疫情影响的2020年，保险业呈现出线下渠道新单疲弱，互联网保险销售持续向好的态势。

2020年上半年，各传统线下险企新单规模均出现了明显的下滑，平安、太保下滑-8.0%、-20.7%；与此相对应，部分互联网保险保费规模出现明显增长：众安、泰康在线在上半年实现保费收入增速同比14.7%、203%。

进入下半年，疫情逐渐向好，线下销售渠道却并未完全恢复，线上险企保费增速依旧亮眼（众安同比+28%，泰康在线同比+51%）。

2021年一季度， 在去年高基数下，泰康在线、众安等线上互联网公司保费收入依旧维持高增速，而平安和太保等传统线下险企一季度新单增速仍低于泰康和慧择。

可以说，借疫情契机，线上保险获取线下销售渠道客源，培养了客户线上保险购买的消费习惯，实现了客户从线下到线上的迁移。

但是，大量互联网保险公司的“首月1元”依赖症应该得到反思，在流量涌入的时刻，应该用一种怎样的姿态吸引流量，是通过简单粗暴的降价销售、用欺骗性话术诱导销售，抑或是从产品端着手，从服务取胜。

可以预见的是，“首月1元”式的获取快进快出的快流量难以为继，靠产品、靠服务取胜的慢流量才是真的流量，互联网保险公司需要在体验、产品、运营方面创新，获取真正长久的客户，才能良性可持续发展。

（本文钛媒体APP，作者｜蔡鹏程）