文丨二财（ID：kanercai），作者丨万剑，编辑丨成招
互联网时代，总爱制造“元年”，如果给2020年“制造”一个元年，那么首当其冲的是“直播带货元年”。
这样说略有一些不严谨，早在2014年秀场直播已经开始风靡，伴随着网红经济的扶摇直上，逐渐渗透进普罗大众的生活方式里。
风起于2019年的直播带货，终于在疫情黑天鹅的翅翼扇动下，成为2020年最抢眼的风靡大赏。
还有什么是直播不能卖的？
火箭都能卖还有什么不能卖？
但是，在直播行当，像房子这种资金密集的大宗商品，却一直饱受争议。
直播卖房已经成为各大地产商的新晋宠妃，一些一线品牌房企，甚至成立专门的事业部，不惜人力物力搞直播。
市场低迷，现金流难以为继，直播卖房，似乎成为了房企的救命稻草。
直播卖房也从最开始的线上蓄客，向线上成交发生转变。
营销难以拯救的现金流，会被流量拯救吗？
1
5月22日，京东自营房产业务上线。
京东零售集团CEO徐雷亲自下场尝试直播卖房。中骏集团首批1000套房（总价值26亿）将作为京东渠道专享房源，在京东正式开售，成为第一家在京东开设自营旗舰店。
徐雷在直播中，抽出了一套6.18折特价房作为大奖。按最小面积算，折后价160万左右，现场成交，就能落户京城。这诱惑无异于中六合彩。
一个小时的直播，京东为中骏带来了26亿的现金流。
时间推移到2019年，在郑州和长沙，有两位从事房产中介的播主，开始在自媒体账号上直播卖房。
他们的方式很简单，视频很粗糙。售楼部的销讲直接拿来套用，结合当下的热点，质朴的文案，直白的口号，让他们在一年时间内积攒大量客源。其中，郑州那位播主积累了 10 多万粉丝，成交了七八十单，个人佣金 200 多万。这个业绩，在郑州房产经纪中排名第一，全国排名第四。
他们直播的特点非常明显，主讲项目的区位、沙盘、样板房等，吸引新客户，建立粉丝群，重点推荐房源，讲每套房源的优势，吸引老粉成交。
线上引流，线下成交。直播的本质是一个引流拓客的工具。
所以说，他们并不是抓住了直播的风口，而是抓住了房地产的风口，或者说，房地产的风口一直都在，他们把直播带进了房地产的风口。
直播的目标是获取流量，但是目的却是成交。
利用线上线下的信息不对称，将潜在的客群激活，变成目标客户。其本质跟地产商在十字街头打出的广告大牌是一样的。
再到后来，明星直播带货，或者明星经理人站台卖房，推出打折卡、优惠券，其意义和效果也跟铺天盖地的“**楼盘七五折钜惠”的街头派单没有什么区别。
只要做好了直播前推广和直播后依靠优惠增加粉丝粘性，完成线下带看，把流量池从线上导回线下，实现成交，直播的基本目的就完成了。
2
在明星直播卖房之前，各大房企早已试水线上售楼。
疫情期间，恒大率先推出线上售房+全民营销，以75折优惠房源迅速成为房地产互联网营销的一股飓风。
恒碧万等掀起试水的老大房企，早就运营各自的线上销售终端，比如恒大的恒房通，万科的E选房，碧桂园的凤凰云。保利、世茂、中海等也积极参与其中。
线上售楼部被疫情倒逼，将实体展厅的功能通过VR、图片、视频以及直播的形式，全景式展现给购房者，线上开展认购优惠、红包补贴，并且辅以无理由退房、在线退款等简易化流程等，实现精准获客。
进入到二季度，房企的现金流危机随着融资渠道的收窄和债务偿还期限到来，而愈加沉重。
部分地方政府开始鼓励房企灵活的举办各种线上销售的形式，促进市场的快速复苏。
5月20日，北京市住房和城乡建设委官网发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》，其中提到，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。
其中还提到一点，北京住房城乡建设委将进一步优化网签备案服务，推进“互联网+网签”。鼓励有条件的开发企业，在符合有关法律法规和坚持公开、公平、公正原则的前提下，利用大数据、人脸识别、区块链等科技手段，推行线上选房及签约。
这份文件的意义并不是鼓励房企线上售楼，因为在此前，线上售楼已经成为地产界的当红炸子鸡，而促进线上签约，则是具有划时代的意义的。
也就是说，线上售楼正在从线上引流到线下成交的时代，向线上流量直接线上转化进行变革。
4月到5月有二十多家房企联合明星开展直播卖房。其中不乏带货大咖薇娅、刘涛、罗永浩、大张伟等，恒碧万保等大牌房企也不惜重金投入，大有抢山占路的势头。
从官方披露的数据来看，刘涛一次直播卖了近1.5亿；罗永浩卖了几万张优惠券；李湘在直播间为富力卖了21套房源，大几千万。
一位top房企的区域营销负责人说，一场直播花了一套房子钱请了明星，看着卖了几百数千张券。但是，大多数人是冲着折扣去的，抢到手之后，如果本来没有置业需求的，90%都退掉了。
反应到市场上，房企线上营销收效并不理想，房市持续走低，房企一季度销售下滑严重。今年一季度，12家主要上市房企中有7家营业收入负增长，包括绿地、金地、万科、世茂、北辰、福星和新华联。据国家统计局权威数据，今年一季度商品房销售销售额20365亿元，同比下降24.7%。
3
直播只是手段，房子也是商品，直播卖房需要解决的不是营销手段的问题，而是销售目标的问题。
消费者追求的还是性价比，真正能够吸引住顾客的还是楼盘本身的硬件和软件实力以及价格。
直播卖房正在解决房地产最特殊的几个问题：
1、房地产的地域属性。
2、资金密集的大宗商品。
3、线上无法实现体验。
在优惠相同的情况下，线上跟线下已经没有本质差别。很多人会选择继续等，等待更大力度的优惠。这跟2016年房价上涨，买房一族蹬着自行车挨着售楼部转悠的心态如出一辙。即使是选择好了之后，也会到线下再看看，实地考察一下，才能促成成交。
相比线下市场的冷清，直播卖房的火爆，人不由想起来淘宝刚兴起时候，线上买衣服的嘲讽和质疑。
打通线上线下的壁垒，也许只差一个契机。
最终，线上成交PK的还是优惠。最近，很多电商和中介平台联合房企针对“618”推出了远超线下的现金直补，在优惠基础上，动辄十万以上的现金补贴，虽然不会是线下模式的致命打击，或许会影响部分购房人的购买行为。
线上营销大背景下，案场体验一定不能缺位，一定要注重线下到线上线下闭环营销。大概率，线上直播卖房后来的发展也会走淘宝购物的老路：线下实地考察楼盘之后，记住线下的优惠和折扣，然后再利用线上的更加浮夸的优惠，在线上成交，实现最终的转化。
从线上引流到线下成交，到线上流量线上转化，再到线下流量线上成交。
起于线上，终于线下，到最后，起于线下，终于线上。这或许是直播卖房的最终归宿。
4
日光之下并无新鲜事。直播卖房只是房企营销方式上一次线上分化，本质上是一种拓客方式。只不过这种方式更直接掌握在一手商手中，它不是终极目的，但却是一个新的方向。在一定程度上，快速缓解房企的现金流之渴。
地产营销大环境的改变已成事实，一切尝试和挣扎，都是为了将营销做成闭环，将产品卖出去。
快报
根据《网络安全法》实名制要求，请绑定手机号后发表评论