文 | 沥金

头皮洗护赛道，掀起了一场面部护理成分的新内卷。

玻尿酸、抗衰多肽、烟酰胺、麦角硫因……这些曾经用在脸上的成分，出现在了洗发水里。

比如诗裴丝SPES去年推出的“多肽蓬蓬瓶”，清扬则把益生元微生态调节技术用进洗发水里，以及最近参半母公司小阔集团旗下的新品牌小箭头前不久推出的“重组角蛋白修护洗发露”。

这些曾在抗老精华、敏感肌修护产品中验证过的成分和技术，正被系统性迁移至头皮洗护赛道。

表面上看，这是一次从基础功能向深度护理的品类升级，但本质上，它更像头皮洗护赛道遇到了卡点，想借助已有的认知红利，在新的细分赛道跑马圈地。

据统计，主流电商平台中头皮洗护相关赛道的增速已经放缓到9%，从天猫的销售趋势来看，品类增长存在一些瓶颈。

头皮为什么正在变成“第二张脸”，或者说，头皮洗护品类为什么正在“面护化”？

搞清楚这个问题，就能理清头皮洗护赛道接下来的发展逻辑。

紧抓抗衰卖点，老成分新故事

用面护的方式开卷，是因为已有的卖点卷不动了。

归根结底，消费者对头皮洗护品类的需求，就是清洁（控油去屑）+防脱。

清洁相关的卖点，无论是去屑、控油还是蓬松，都有了各自标杆性的品牌，占据了最主流的用户心智，后来者想要颠覆格局，难上加难。

唯独剩下一个“防脱”卖点，无数品牌想蹭又不断折戟。这个卖点没有稳定心智的品牌，是技术局限、防脱发机制复杂及营销误导共同作用的结果。

有些产品将硅油带来的即时蓬松感包装为“防脱生效”，或用“活性因子”的话术含糊表达，至于是不是真的防脱固发，完全看“个人体质”。

最关键的，是防脱功效相关认证太难拿了。2023年全年通过国妆特证注册审批的新品仅有74个，远远低于2020年新规实行前的129个。

要升级，就得有新的破局方式。问题不在具体的技术门槛上，而是思维：头皮也是皮，为什么不能用面部护理的方式来养护？

这种策略既充分利用了已有的消费者认知红利，也创造了新的增量。从近两年推出头皮洗护产品来看，无论使用了哪种成分，目标显然都在“防脱固发”上。

不管是重组蛋白、烟酰胺还是其他什么成分，在消费者这里都有充分的认知，对品牌来说，等于省掉了一大块市场教育成本，又能快速建立新的“专业感”标签。

比如佰奥本集就利用了母公司玻尿酸的原料优势，推出专为洗护设计的CationHA®成分，直接绑定“头皮屏障修复”功效。

另一方面，直接面向头皮做成分复用，开辟了全新的增量空间。

这种策略不仅提升了产品单价，还推动洗护品类从“基础必需品”向“美妆消费品”转型。

“成分党”在整个大美护品类的影响力越来越强，对研发能力强的品牌来说，它还更容易通过独家成分绑定建立技术壁垒。

比如函得仕和自然堂，就分别以重组胶原蛋白、极地酵母喜默因等独家成分为卖点，借集团技术优势实现跨品类延展。

这样既避免了与传统洗护品牌的低价竞争，又可通过功效故事化包装激活社交媒体传播，形成差异化认知。

面护抗衰套路，头皮上重走一遍

既然头皮洗护注定要用面护赛道的方式开“卷”，凡是能贴合“抗衰防脱”相关的成分，都可以在新赛道卷一遍。

首先是重组胶原蛋白。这个成分刚出道时只是基础保湿选手，但随着技术更新，从“嵌合型”到“全人源”，再到如今靠反胶束技术从普通面霜进阶为械字号敷料。

这场护肤圈的胶原热，也烧到了头皮护理。毕竟头皮和脸蛋一样会出现衰老、发炎等问题，这就给重组胶原蛋白提供了新的舞台。

在医美领域，胶原蛋白已建立“修复”“抗衰”的强认知（如械字号敷料的普及），这种信任背书为头皮护理的高端化提供了天然跳板。

同样主打抗衰功效的还有多肽。诗裴丝SPES从去年下半年开始，推出了一系列主打多肽成分的头皮洗护单品，取得了不错的销售成绩，天猫渠道销售超过千万，其中黑松露相关的单品，销售总额超过了3百万。

还有护肤界的修护老熟人神经酰胺。作为护肤品中“屏障修护”的代名词，神经酰胺的认知迁移成本极低，品牌无需投入额外教育费用即可收割市场。

经过多次技术升级，在保留原有修补屏障、锁住水分的功能基础上，还有高纯度提取和多类型复配的技术加成，成功实现了从平价面霜到贵妇精华的身份升级。

麦角硫因也是近年来备受护肤圈关注的新星成分，这个成分是抗衰趋势与技术杠杆双重驱动的结果。

这一成分从早期作为抗氧化协同成分，到如今通过提纯和脂质体包裹技术，麦角硫因成为了对抗暗沉、延缓衰老的主力，在面部护理领域积累了丰富的实践经验。

麦角硫因的强抗氧化性精准命中“头皮抗衰”痛点，与消费者对“全身抗老”的需求高度契合。再加上技术进步导致的成本大幅降低，也给了它在头皮护理领域亮相的机会。

沥金点评

站在科技和需求的交叉点，头皮护理的镀金时代才刚揭幕，这不只是一个简单的细分赛道，而是下一个消费升级的入口。

这场面护化运动最令人兴奋的，是打开了技术复用的想象空间。比如面部护理中火爆的外泌体技术，在头皮领域藏着王炸级潜力，这项技术一旦落地，生发市场可能要重新洗牌。

不过最值得期待的突破来自基因定制技术，面部护理中尚处探索阶段的基因组护肤，在头皮领域反而有可能率先破局。

这场头皮经济的爆发不是偶然，而是消费升级与科技突破的共振。它不是换个部位割韭菜，而是让科学真正服务于头顶的护理需求。