文 | 冷眼观天

2025年3月23日，合肥市市场监督管理局的一则通报，让“三只羊”这家曾陷入舆论漩涡的直播电商企业再次成为焦点。从2024年9月被立案调查，到足额缴纳近7000万元罚款，再到历时半年的整改，“小杨哥”和他的“三只羊”，终于要回来了。

或许坐拥一亿粉丝、号称“直播一哥”的“三只羊”创始人小杨哥也未曾料到，半年前直播间叫卖的“香港美诚月饼”，成为典型的“黑天鹅事件”。

“黑天鹅事件”（Black Swan Event）是指那些在预测范围之外、极其罕见、难以预测，但一旦发生就会带来巨大冲击和影响力的突发事件。“三只羊”在推销“香港美诚月饼”时虚假宣称其为“近20年高端品牌”，这套包装话术，“三只羊”以前用过，其他大大小小的直播间也千百次用过。

然而，就因一次虚假宣传，随着用户曝光、媒体跟进，合肥市联合调查组介入，要求公司暂停经营并限期整改，抖音账号一度停更，企业声誉与业务遭受重创。

“三只羊”栽倒在一只月饼上并不冤，恰恰说明其违规行为已渗透至选品、核价、主播管理等全链条。主播夸大其词，品控部门未能及时拦截问题产品。这些细节折射出直播行业野蛮生长期的典型症候：流量焦虑倒逼夸大宣传，规模扩张挤压品控投入。

半年后，“三只羊”不仅复出了7000万罚款的代价，还推出了一整套整改方案，试图通过改变其运行模式，来换回公众信心。方案中提出的“引入3家第三方品控机构、分品类编制7套作业指导书、将自营产品占比提升至战略层级”，都是在流量驱动模式中植入质量约束机制。

但真正考验在于执行层面：第三方检测成本是否会被转嫁给消费者？压减80%合作品牌后，如何维持原有营收规模？主播在业绩压力下能否坚守宣传合规？

复播后的“三只羊”将面临四重坎。

第一重坎的关键词是“信任”。

“三只羊”该如何消除消费者记忆的“疤痕效应”？

“疤痕效应”，简单来说，就是你在过去遭受创伤，经过一段时间恢复，伤口会愈合，但疤痕还在，这时刻在提醒着人们过去的伤痛，哪怕是康复后，仍然会有一定影响。

薇娅的例子证明，头部主播的倒塌往往只需一个“负面消息”，而重建却需要十倍的努力。

尽管“三只羊”承诺“退一赔三”并开设专属售后账号，但心理学中的“负面偏差”理论表明，消费者对质量事故的记忆强度，远高于正向体验。这意味着，未来“三只羊”的每场直播都需要用超额品质证明整改诚意，任何细微失误都可能触发信任体系的二次崩塌。

第二重的关键词叫“监管”。

“三只羊”作为合肥市培育的直播电商标杆，曾以税收贡献与就业拉动成为城市产业转型的样板，三只羊集团自2023年起累计斩获“安徽省优秀民营企业”“中国十大年度人物”“年度影响力MCN机构”“卓越机构奖”“年度电商直播机构”“慈善工作先进单位”等数十余项政企荣誉。

其中，“安徽省优秀民营企业”称号由安徽省委办公厅与省政府联合授予，表彰其2023年纳税超4.5亿元、创造超万个就业岗位的贡献；创始人张庆杨（小杨哥）则在“2023中国品牌节年度人物峰会”获评“中国十大年度人物”，成为直播电商领域唯一入选者。

行业侧，平台电商生态大会连续两年为其颁发“年度影响力MCN机构”与“卓越机构奖”，新榜大会授予“年度电商直播机构”认证；社会公益维度，合肥市蜀山区民政局因其助农项目覆盖42个区县、带动超万人灵活就业，授予“慈善工作先进单位”称号。

政策支持方面，合肥高新区通过专项奖补、用地审批绿色通道等“一事一议”机制强化扶持。

可惜，其虚假宣传事件引发的全国性舆情，不仅导致合肥“数字经济高地”形象受损，此次事件消耗的行政公信力与城市声誉成本，更远超6894.95万元罚没款的经济价值，倒逼合肥必须通过持续性高压监管重塑治理权威，防范单一企业风险再次转化为系统性城市信用危机。

不仅是合肥当地的“小环境”已变，大环境同样风声不断。

市场监管总局2025年监督抽查计划的出台，对刚完成整改的“三只羊”释放出明确信号：直播带货领域“宽进严管”的时代已然到来。计划中对网售产品、重点消费品的抽查加码，意味着其选品流程、品控体系、售后承诺将面临高频次、高标准的监管检验。一旦产品抽检出现问题，不仅可能触发“二次处罚”，更将直接冲击其辛苦重建的消费者信任。

“三只羊”作为头部主播，且为有“污点”的主播，将面临合规能力的持续大考。

必须翻越的第三道“坡”，也是最为重要的一道，是“管理”。

“三只羊”能否真正完成商业模式的迭代？是我们这些围观者的疑问，恐怕也是小杨哥的自问。

依靠“坑位费+佣金”的传统模式已显疲态，如何通过自营品牌、供应链深度参与构建护城河，如何在合规成本与流量获取之间找到平衡，将决定“三只羊”能否真正走出至暗时刻。

对于即将复出的“三只羊”，面临的最后一道坎，是直播电商竞争格局有变。

董宇辉单飞后掌舵的“与辉同行”，将小杨哥及“三只羊”的最大竞争对手。

“与辉同行”正处于快速起量阶段，其首年带货销售额突破102亿元、订单量超1.6亿单，账号涨粉超2000万，与董宇辉个人账号累计粉丝达5382万。

而“三只羊”此时复出，意味着直播带货赛道将上演“双羊对垒”的局面。

一方面，“与辉同行”凭借董宇辉的个人IP效应和已验证的供应链体系，在农产品、文旅等领域持续深耕，形成稳固的市场地位；另一方面，“三只羊”依托过往积累的流量基础和整改后的合规运营，或将在选品策略、直播形式上寻求差异化突围。

三只羊若不能尽快构建“低价之外的价值锚点”，将陷入整改合规成本吞噬利润、流量争夺不敌内容厚度的双重困局。

对于即将复出的“三只羊”而言，6894.95万元罚款或许只是最小代价，未来，企业能否跨越信任、监管、管理、竞争四大坎，将取决于其有无能力、信心，以持续、稳定、可视的品质输出改写公众认知。直播间的灯光可以随时点亮，但消费者心中的信任开关一旦关闭，重启程序远比缴纳罚金复杂。

在接下来的竞争中，“三只羊”的供应链能力、选品专业度、服务响应速度，能否成为比流量采购更核心的竞争力，决定了其走向成年礼的关键一步。

这不只是送给“三只羊”的考题，可持续发展的商业模式，对直播电商行业的重要性将逐渐显现。所有玩家都需明白：合规整改只是生存资格考试，信任飞轮的转速才是决定终局的终极变量。