文 | 江瀚视野

最近几年，说起网红企业家，相信很多人都不会陌生，在全球有特斯拉的掌门人马斯克、苹果CEO库克、英伟达掌门黄仁勋，放眼国内，小米的雷军、360的周鸿祎、搜狐的张朝阳、新东方的俞敏洪以及大名鼎鼎的格力董明珠，这些网红企业家往往因为自己张扬的个性，语不惊人死不休的说话风格，让其备受市场关注，甚至被人传言说给企业省了一大笔广告费，然而就在最近一众网红企业家的言论和做法却引发了一系列的争议，网红的双刃剑到底该怎么破？

一、从董明珠到马斯克的网红双刃剑

据极目新闻的报道，总部位于比利时布鲁塞尔的欧洲汽车制造商协会公布的数据显示，今年第一季度，美国电动车公司特斯拉在欧盟市场销量继续下滑，新车注册量同比下降45%。数据显示，今年一季度，特斯拉在欧盟市场的新车注册量约3.6万辆，低于去年同期的约6.6万辆，市场占有率为1.3%。其中，特斯拉今年3月新车注册量约1.8万辆，同比下降36%。

据Statista援引路透社公布的数据，2025年一季度，特斯拉在欧洲市场销量全线暴跌。德国、丹麦、瑞典等主要市场跌幅均超过50%。

分析人士指出，特斯拉在欧洲的业绩疲软是多种因素共同作用的结果。英国一家电动车研究机构首席执行官本·内尔姆斯直接地指出了特斯拉的问题：该公司未能开发出具有价格竞争力的车型，此外其首席执行官马斯克参与政治而疏远消费者。欧洲媒体普遍认为，马斯克对欧洲极右翼政党和领导人的支持直接影响了特斯拉在欧洲的销量。不少欧洲的特斯拉汽车和经销店成为民众示威抗议的目标。4月份以来，在罗马、柏林和斯德哥尔摩等多个欧洲城市，数十辆汽车被焚烧，展厅被喷漆。

再看国内，据金融界的报道，格力电器召开临时股东大会，审议公司董事会换届选举的议案。据媒体报道，董明珠在会上谈到格力用人问题，称格力绝不用“海归派”，因为里面有间谍。

董明珠回应称，格力重视人才培养，不是以年龄、资历来衡量，关键在于人才的思想要保持年轻化，有创新能力、责任心及敢于拼搏。 “绝不用海归派，只在国内高校里培养自己的人才。”

此番言论引发热议，《新京报》4月23日发文指相关说法“背离常识”，即使你用人单位不招聘海归人才，也没有必要在这方面挑起对立情绪、扣帽子。

网友认为董明珠的言论伤害了人数庞大的海归群体，并担心可能影响“新海归”就业。更有网友要求董明珠就她的言论向海归群体道歉。

二、网红企业家的双刃剑到底该怎么破？

面对着当前不少知名网红企业家纷纷出现的翻车现象，我们到底该怎么看这一系列事件背后的逻辑？这种企业家的双刃剑问题我们到底该怎么看？

首先，企业家争当网红是流量经济下的必然选择。在传统商业时代，企业家往往遵循“闷声发大财”的准则，刻意保持低调。然而，随着移动互联网与社交媒体的崛起，流量经济彻底重构了商业竞争规则。企业家从幕后走向台前，成为企业品牌人格化的终极载体，其本质是商业逻辑从“产品驱动”向“用户注意力驱动”的范式转移。

其中一个最经典的例子就是，董明珠公开宣称“一年为格力省下数千万广告费”，马斯克更直言“特斯拉零广告投入”，这背后是企业家个人IP对传统营销模式的颠覆。以小米SU7上市为例，雷军通过“连续发布几十条微博预热”“亲自直播试驾”等操作，在24小时内实现破纪录的大定，转化率远超传统广告投放。这种“人设即广告”的模式，本质是通过企业家个人魅力降低用户决策成本，将企业品牌转化为可感知的人格化存在。

而且企业家当网红还可以实现人格背书。在信息过载时代，消费者更倾向于为“人”而非“品牌”买单。这种信任的底层逻辑是：当企业家将个人声誉与企业深度绑定时，用户购买的不再是冷冰冰的产品，而是对企业家人格的认同。比如说，大名鼎鼎的华为在余承东已经“遥遥领先”的口号喊出之后，华为的产品就一路高歌猛进。

从内部因素来看，企业家自身往往具备独特的魅力和丰富的故事，他们自带流量和关注度。在社交媒体高度发达的今天，通过人格化内容输出，能够以较低的成本收获企业宣传的最大效果。从外部因素而言，市场环境日益复杂多变，竞争愈发激烈，企业家必须与时俱进，积极适应新的传播方式和消费者需求，才能在市场中站稳脚跟，避免被淘汰。因此，成为网红逐渐成为企业家们提升企业知名度、塑造品牌形象、促进产品销售的一种有效营销手段。

其次，强绑定会导致人设崩塌的蝴蝶效应。企业家IP与企业的深度绑定，在带来流量红利的同时，也埋下了系统性风险的种子。这种风险具有“放大器”特性，个人言行可能引发企业价值的剧烈波动。

当企业家的个人形象与企业形象紧密相连时，其一言一行都被置于放大镜下。在社交媒体高度发达的今天，任何一个小小的失误都可能被迅速传播并引发轩然大波。例如，前文提到的特斯拉因马斯克的不当举措导致业绩大跌，正是因为企业家在公开场合发表不当言论，会瞬间引发公众的反感和抵制。这些言论经过网络的发酵，会对企业品牌形象造成严重损害，之前凭借网红身份所积累的人气和商业价值也会随之大打折扣。曾经有不少企业因创始人的负面新闻，导致股价暴跌、市场份额萎缩，多年的辛苦经营毁于一旦。

更为严重的是，如果企业家遭遇意外，如突发疾病、意外事故甚至司法调查等，企业将面临前所未有的危机。由于企业过度依赖企业家个人的领导和影响力，在其无法正常履职的情况下，企业的运营决策、战略规划等方面都可能出现混乱。就像一些家族企业，当核心人物突然离去，企业内部往往因权力交接不畅、管理理念差异等问题而陷入困境。对于网红企业家所在的企业而言，这种情况更为棘手，因为消费者往往是基于对企业家个人的信任而选择其产品或服务，一旦企业家倒下，这种信任基础可能瞬间崩塌，企业的生存与发展将面临严峻挑战。

第三，企业穿越周期的核心还是稳定运营模式。纵观全球商业历史，真正能够实现长期稳定发展、穿越经济周期的企业，往往并非单纯依靠网红企业家的光环。正如管理学家柯林斯在《从优秀到卓越》中所阐述的，当一个企业家成为公司的灵魂人物时，企业在面对不确定性时会显得格外脆弱。

企业的长期竞争力源于其持续稳定的运营模式。这种运营模式包括完善的组织架构、科学的管理制度、高效的业务流程以及不断创新的能力。一个具有生命力的企业，应该能够在领导者的更替过程中保持战略的连续性和发展的稳定性。例如，一些百年老字号企业，历经数代传承，其品牌价值和市场地位依然稳固。它们并非依赖于某一位杰出的企业家，而是依靠一套成熟的运营体系，能够在不同时代背景下适应市场变化，持续为消费者提供优质的产品和服务。

稳定的运营模式还体现在企业具备自我修复和适应能力。在面对外部环境的变化，如市场竞争加剧、技术变革、政策调整等情况下，企业能够迅速调整战略方向，优化内部管理，而不会受到个别领导人变动的过度影响。例如，当某行业面临新兴技术的冲击时，具有良好运营模式的企业能够及时投入研发资源，调整产品结构，开拓新的市场领域，从而在激烈的竞争中存活下来并实现发展。

第四，网红企业家们到底该怎么办？为了应对网红企业家模式带来的风险，企业需要借鉴明星的运营模式，对企业家进行严格的人设管理。制定详细的形象管理策略，明确企业家在公开场合的言行准则，确保其言行与企业的品牌定位和价值观高度一致。企业应建立专业的媒体应对团队，对企业家的对外发言进行审核和把关，避免因不当言论引发危机。加强对企业家社交媒体账号的管理，及时发布正面、积极的内容，引导公众舆论。​

除了人设管理，企业还应致力于构建多元化的品牌传播体系。不应仅仅依赖企业家个人的网红效应，而要充分利用多种渠道和方式进行品牌推广。加大在广告投放、公关活动、社会责任等方面的投入，提升企业整体的品牌形象。鼓励企业内部其他高管和员工积极参与品牌传播，从多个角度展示企业的实力和文化，避免企业形象过度集中于某一个人身上。​

从长远来看，企业要想实现可持续发展，必须建立一套完善的、不依赖于个人的运营模式。这包括明确的战略规划、科学的决策机制、高效的组织架构以及优秀的人才培养体系。通过建立标准化的业务流程和管理制度，确保企业在面对各种复杂情况时能够有条不紊地运转。

正如我们反复所说的，任何一个企业家都要明白“欲戴王冠必承其重”，网红企业家是流量经济时代的一把双刃剑，既为企业带来了前所未有的发展机遇，也潜藏着巨大的风险，如何真正规避风险扬长避短其实正在考验着每一个企业掌门。